Un équilibre entre opportunités et défis

La société G. BOPP + Co. AG exporte depuis plus de 20 ans des toiles métalliques fines vers la Chine et s’est considérablement développée au cours de cette période dans l’Empire du Milieu. Cette histoire à succès n’est cependant pas exempte de défis, loin s’en faut. La gestion de la relation client, en particulier, nous pose continuellement des défis passionnants dans un marché chinois en rapide évolution.

Guanxi – La relation avant tout?

Selon notre expérience, établir et entretenir une relation personnelle basée sur la confiance avec nos partenaires commerciaux chinois, constitue le fondement de toutes autres démarches. Des négociations sans une base solide sont difficilement imaginables. Si le monde occidental a considérablement réduit les déplacements coûteux suite à la COVID-19 pour les remplacer par des réunions en ligne, cela n’est guère envisageable pour nous dans le cadre de notre collaboration avec la Chine. Les relations sont entretenues sur place plusieurs fois par an. Elles se caractérisent par des réunions intensives, souvent stimulantes sur le plan social, avec de nombreux participants.

Nous constatons également l’importance d’entretenir des relations en période de baisse de commandes et de ventes. Dans ces moments-là, rester en contact, manifester de l’intérêt et entretenir un lien personnel peut même constituer un avantage concurrentiel.

Au-delà des ventes que nous réalisons aujourd’hui avec la Chine, nous avons constaté qu’une forte implication de la direction générale est essentielle. Notre direction (Conseil d’Administration et Comité Exécutif) se rend en Chine au moins deux fois par an. Plus encore que dans d’autres régions du monde, le service client doit être assuré de manière constante et professionnelle à tous les niveaux hiérarchiques.

Organisations, hiérarchies et décideurs

Il n’est pas rare que les négociations et le déroulement des affaires soient compliqués pour nous par des structures organisationnelles difficiles à comprendre, avec des compétences et des responsabilités parfois peu claires. Il n’est pas toujours facile de comprendre qui est responsable de projets complexes et où se situent les interfaces. De plus, lors des échanges par e-mail, nous sommes souvent confrontés à un nombre impressionnant de personnes en copie (CC), ce qui accroît la complexité.

Il est important de garder son calme et de ne pas projeter ses propres attentes sur la culture chinoise. Un entretien de clarification sur place (pour soigner les relations) en petit comité s’est souvent avéré utile.

Dans le cas contraire, le risque de tomber dans le piège du Mianzi est grand. Dans la culture chinoise, le fait d’exposer quelqu’un par une attaque directe, même si elle n’est perçue comme telle que par l’autre partie, constitue parfois l’une des sanctions les plus sévères, voire l’une des erreurs les plus graves. Elle peut compromettre des projets entiers ou les retarder considérablement.

Nos commerciaux et responsables grands comptes font preuve d’une grande sensibilité et d’une grande expérience en la matière.

Un monde différent à de nombreux égards

Il est bien connu que la culture chinoise diffère considérablement de la culture occidentale. Quiconque souhaite négocier et faire des affaires avec succès dans l’Empire du Milieu s’efforce constamment de la comprendre au mieux et d’adapter son approche en conséquence. Qu’en sera-t-il en 2025 ?

Au cours des 20 dernières années, la Chine est passée d’une perception de « pays à bas salaires » à une économie de haute technologie grâce à une détermination et une constance sans précédent. Nos partenaires commerciaux sont pleinement conscients de ce succès et souhaitent être traités sur un pied d’égalité. Nos clients chinois sont désormais à l’avant-garde mondiale en termes de rapidité, d’automatisation et, surtout, de soif de réussite et d’approche stratégique. Toute arrogance de notre part, en tant qu’entreprise d’origine occidentale, serait totalement contre-productive.
Nous constatons constamment que les attentes de nos clients en matière de réactivité représentent un défi majeur pour notre organisation. Nos clients chinois semblent travailler 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Ils ne comprennent pas toujours que nous n’agissions pas de même, notamment lors des phases critiques des négociations ou des projets. C’est là que notre direction est sollicitée pour fournir à l’organisation des ressources répondant au mieux à cette exigence.

Négocier des contrats fructueux

Les longues négociations et discussions sont terminées, et la poignée de main a été scellée à grands renforts de baijiu et de chants. En Occident, il est désormais temps de formaliser l’accord par des contrats appropriés.

Notre expérience montre que cet aspect a moins d’importance en Chine. Les contrats sont souvent considérés comme non contraignants et/ou simplement comme de simples lignes directrices. Cela peut être déconcertant pour nous, surtout lors de transactions importantes comportant des risques pour les deux parties. Il convient alors de procéder à une évaluation professionnelle. Jusqu’à présent, nous avons mené avec succès d’importantes transactions sans contrats exhaustifs.  Certes, nous préférerions des contrats solides, mais la question est de savoir dans quelle mesure de tels contrats seraient réellement exécutoires en cas de litige.

Notre expérience montre qu’une gestion professionnelle et complète de la relation client, incluant une analyse des risques et prenant en compte les aspects mentionnés dans cet article, peut s’avérer plus efficace.

Avec le retour de Donald Trump, beaucoup pensaient que la Chine serait désignée comme l’ennemi public numéro un dans la guerre commerciale menée par les États-Unis. Les jours suivant le « Liberation Day », marqués par l’annonce de droits de douane américains « réciproques », semblaient d’abord confirmer cette idée, les droits de douane entre les deux pays ayant été relevés à 125 à 145 %. Depuis, une désescalade a eu lieu, les tarifs douaniers ayant été fortement réduits des deux côtés afin de permettre une période de négociation de 90 jours. À moyen terme, nous prévoyons que le taux effectif des droits de douane américains sur les produits chinois se stabilisera entre 30 et 50 %, tandis que le taux de droits de rétorsion de la Chine sur les produits américains devrait se situer à des niveaux légèrement inférieurs.

Les décideurs chinois devraient continuer à adopter une politique budgétaire et monétaire accommodante. Après une réduction du taux de réserve obligatoire (RRR) de 50 pb et du taux directeur de 10pb en mai, nous jugeons probables d’autres baisses du RRR de 50 à 100pb ainsi que du taux directeur de 20 à 30pb plus tard cette année.

Nous pensons que le CNY s’appréciera vers 7,0 face à l’USD, anticipant une faiblesse généralisée du dollar et un passage du sentiment envers la Chine de la prudence à un optimisme mesuré. Dans le contexte des discussions sur la dédollarisation, le taux de conversion des devises parmi les entreprises et exportateurs chinois revient au centre de l’attention comme catalyseur potentiel du prochain mouvement du CNY. Actuellement, les conditions de marché sont stables : les dernières données de l’administration nationale des changes montrent une augmentation des ventes nettes de devises : USD 5,9 milliards en avril contre USD 0,1 milliard en mars. Cette hausse reste modeste par rapport aux phases précédentes de forte faiblesse du dollar (USD 45,4 milliards en septembre et USD 15,8 milliards en octobre 2024). Pour le reste de l’année et 2026, nous prévoyons qu’un USD plus faible et une confiance accrue dans les actifs chinois entraîneront une conversion de devises plus importante de la part des exportateurs et des entreprises, tandis que les citoyens chinois pourraient réduire leurs achats de devises étrangères; ces facteurs devraient soutenir le CNY face à l’USD.

Selon nous, la trajectoire d’appréciation du CNY sera principalement déterminée par deux facteurs: la faiblesse du dollar et la gestion continue de la Banque populaire de Chine (PBoC) via les fixings quotidiens. Même avec la pause de 90 jours sur les tarifs douaniers, des questions commerciales non résolues et des pressions déflationnistes persistantes au niveau national signifient que les décideurs privilégieront probablement une appréciation progressive et contrôlée. Notamment, le rythme d’ajustement du fixing a été cette fois beaucoup plus lent qu’au cours des mouvements de septembre et octobre 2024, reflétant une attitude plus prudente de la PBoC face à un environnement commercial plus difficile et à la concurrence stratégique de long terme avec les États-Unis.