Into the States

La société Kemaro AG, basée à Eschlikon TG, est le premier fabricant et distributeur mondial de robots de nettoyage à sec pour la logistique et l’industrie. Forte d’une expansion réussie dans l’espace européen et au Japon, l’entreprise s’apprête à s’implanter dès l’année prochaine aux USA.

« Yes we can », c’était il y a 15 ans le fameux slogan du président américain Barack Obama. Aujourd’hui, cette devise est devenue le signe distinctif de toute une nation. Elle symbolise le sens aigu des américains en affaires, leur volonté d’innover, de pratiquer la culture de réseau, de faire face à l’impossible et de réussir avec pragmatisme et optimisme. Aujourd’hui, les Etats-Unis occupent la deuxième place dans le marché mondial des exportations et la première dans celui des importations. Les entreprises d’Europe de l’Ouest en particulier sont appréciées dans le continent nord-américain car, aux yeux des américains, qualité et fiabilité sont en affaires, intimement liées.

Kemaro goes USA

Une expansion s’offre ainsi à Kemaro AG, fondée en 2016. L’entreprise thurgovienne lance en 2020 le robot de nettoyage K900 qu’elle a elle-même développé. Celui-ci est utilisé depuis dans 20 pays du continent européen. L’an dernier, l’entreprise a fait appel à son partenaire de distribution japonais Plibot. Vient maintenant l’étape stratégiquement importante vers les États-Unis. Jacques Couniot, Chief Revenue Officer de Kemaro AG, jette les bases des plans d’expansion aux États-Unis :

« Il est judicieux d’examiner de plus près la structure du marché ainsi que les attentes des clients envers notre solution de nettoyage ». Les cultures d’entreprise américaines et européennes sont différentes de ce qu’on imaginait initialement. Si vous voulez réussir aux États-Unis, vous devez procéder de manière ciblée, sans trop de tapage, négocier avec pragmatisme et posséder un certain sens de l’humour. La devise dominante est : First Things First (l’essentiel d’abord).

Les américains n’apprécient pas les explications excessives ne menant pas droit au but. Jacques Couniot sait de quoi il parle. Directeur des ventes internationales pour différentes entreprises depuis deux décennies, il a récemment occupé ce même poste chez un fournisseur d’appareils de nettoyage professionnels. L’équipe de Kemaro s’est très tôt interrogée sur l’opportunité d’une expansion aux États-Unis. « Oui, si l’entrée dans ce marché comporte un risque financier, elle offre aussi une vraie opportunité de croissance », précise Jacques Couniot. Cela est principalement dû à la taille même du marché. « Nous l’abordons de manière stratégique en nous concentrant principalement sur les régions présentant des industries intéressantes tout en recherchant de potentiels partenaires commerciaux ». Trouver un partenaire stratégique unique dans un pays de 340 millions d’habitants est un véritable défi.

« Qualify the customers and partners » (Identifier clients et partenaires)

Aux Etats-Unis, le problème de la main-d’œuvre qualifiée est particulièrement sérieux. Le taux de chômage est aussi bas qu’il y a 50 ans. Plus de dix millions d’emplois sont vacants dans l’économie américaine. Pour Jacques Couniot, c’est un vrai problème. Selon lui, l’expérience montre que l’utilisation réussie des robots requiert une bonne préparation et des spécialistes qualifiés. Il souligne : « Même dans mes emplois précédents, le plus grand défi était de former les clients et de les emmener avec moi dans le voyage. »

Il aborde le principe de la formation des formateurs pour le personnel d’encadrement et de vente. « Les Américains et les Canadiens sont ouverts aux nouvelles technologies qui automatisent les tâches répétitives et difficiles pour que les employés puissent être placés dans des postes plus qualifiés. »

Cependant, contrairement à l’Europe et à l’Asie, l’accent est souvent mis sur le succès rapide, ajoute-t-il. « Les alliances stratégiques sont toujours envisagées sous l’angle d’un retour sur investissement aussi rapide que possible ». « Résultat : la pression concernant les attentes des Américains est forte et le délai de réalisation est assez court. Vous devez en être conscient lorsque vous entrez dans le marché. »

Le modèle commercial peut-il être copié ?

L’objectif à long terme de Kemaro AG demeure cependant la création d’une propre entreprise aux Etats-Unis. Réussir et faire prospérer dans le marché des balayeuses autonomes depuis l’étranger est un défi, selon Jacques Couniot. « L’implantation formelle d’une entreprise aux USA est facile, mais les questions qui se posent en cours de route sont délicates ». Qu’en est-il de la propriété intellectuelle et des brevets ? Qu’en est-il de la protection contre les poursuites des employés ? Quelles sont les modalités contractuelles ? « A deal is a deal » (une affaire est une affaire), souligne Jacques Couniot. Aux États-Unis, les risques juridiques doivent être largement pris en compte et des partenaires appropriés doivent être trouvés. Une grande partie de ce qui est considéré comme allant de soi en Suisse doit, en Amérique, être consigné par écrit. Cela prend du temps et exige de bons partenaires. Le modèle d’affaires ne peut pas être copié à l’identique aux Etats-Unis. Dans de nombreux cas, la taille des entrepôts ou des bâtiments logistiques dépasse celle des normes suisses ou européennes. Nous sommes aujourd’hui en train de tester comment le K900 se positionne dans de telles conditions. Il s’agit donc dans un premier temps de trouver les « Low Hanging Fruits » (fruits à portée de main) : des objets comparables où le K900 est le plus performant sur le marché européen.

Conclusion

Le vaste processus d’expansion de Kemaro SA aux Etats-Unis a débuté ces derniers mois par l’analyse du marché. Jacques Couniot est convaincu : « Nous réussirons si nous parvenons à implanter notre première société partenaire aux USA. Une société où les salariés comprennent parfaitement le produit, la vente et le service. Les nombreuses expériences positives et les retours des marchés européens et japonais sont, à ce titre, encourageants. »