Couture au plus haut niveau

La société Bernina fête cette année son 130ème anniversaire. Un bref regard sur son passé riche en traditions est utile avant l’examen des défis et des potentiels d’aujourd’hui. L’entreprise suisse, basée à Steckborn, a connu sa première apogée dans les années 40 à 60. Des centaines de milliers de machines à coudre sortaient alors de la vénérable usine de Steckborn. La machine à coudre était alors l’une des nombreuses nouvelles aides ménagères et jouissait d’une grande popularité. Coudre avec une Bernina offrait un attrait économique particulièrement convaincant. Raccommoder ou faire ses vêtements soi-même revenait moins cher que d’acheter la mode de l’époque. Les machines électriques permettaient en plus de gagner un temps de travail considérable.

Raison d’être aujourd’hui

Comment une entreprise de machines à coudre peut-elle aujourd’hui s’affirmer et obtenir des résultats durablement rentables ? Très tôt, la famille propriétaire de l’entreprise a misé sur l’expansion internationale, notamment vers le continent américain. C’est là qu’une grande partie du chiffre d’affaires est aujourd’hui réalisée. Mais qu’en est-il du marché intérieur suisse ?

La marque Bernina a acquis au cours des années une véritable notoriété. Précision, longévité et proximité avec la clientèle lui valent une grande sympathie auprès du public. Aujourd’hui, Bernina constitue véritablement un bien culturel suisse ! Ce succès s’explique essentiellement par la distribution sélective à travers une commercialisation monomarque spécialisée et certifiée, garantissant en permanence une qualité de haut niveau. En Suisse, les clientes sont conseillées de manière créative par un personnel hautement qualifié. Ces conseils personnalisés se distinguent clairement de la manière de procéder des discounters. Le partenariat entre le fabricant et le commerce spécialisé existe depuis des décennies. Les relations avec les clients sont entretenues de manière personnalisée. Cela comprend des ateliers spécialement certifiés, directement sur place et ainsi proches des clients.

Depuis plusieurs années, Bernina Suisse poursuit systématiquement une stratégie d’interaction directe avec ses clients. Les divers canaux d’information et la forte professionnalisation de la communication vont de pair avec les exigences de la communauté créative de couture. L’équipe de marketing suisse est multilingue. Elle développe des campagnes ciblées en Suisse et à l’étranger. La communication quotidienne via les réseaux sociaux est devenue indispensable. L’envoi de newsletters sur la base des données des clients est essentiel pour atteindre le groupe cible.

« Storytelling », l’efficace narration

Le secret de la réussite en matière de communication passe par le « storytelling ». Il ne s’agit pas seulement de parler de produits et de fonctionnalités, mais aussi d’identifier des thèmes pertinents auxquels le produit peut être associé. Pour qu’une marque traditionnelle demeure attractive, elle doit intégrer les courants modernes, les tendances ainsi que le contexte social. Par ailleurs, elle doit offrir une valeur ajoutée ou du moins, développer une attitude claire tant au niveau de la signification qu’au niveau émotionnel. Bernina a identifié quelques champs thématiques qui font désormais l’objet d’un travail constant. « Le storytelling se transforme en storydoing », explique Dimitri Kugler, directeur marketing de Bernina Suisse. « Nous organisons des événements dits de ‹ crowd sewing › afin de soutenir les personnes touchées par la pauvreté, en collaboration avec l’Aide Suisse aux Montagnards. Avec nos machines à coudre nous équipons des ateliers de costumes de théâtre et de comédies musicales. De même, nous lançons périodiquement des initiatives telles que des dons de machines à coudre dans le monde entier. Nous avons par ailleurs ouvert une école de couture au Cambodge en collaboration avec Hannes Schmid, un coopérant suisse très connu et fondateur de Smiling Gecko ». Tous les projets fournissent un précieux contenu permettant de transmettre le plaisir de coudre allié à une créativité sans limites.

Grâce à ses propres plates-formes telles que le blog Bernina, l’entreprise propose des instructions de couture gratuites. Le recyclage (upcycling) est le grand sujet ici. Il peut être compris comme une proposition pour résoudre le défi mondial de l’industrie de la mode en évolution rapide avec ses dommages collatéraux.

L’étoffe dont sont faits les rêves de couture

La machine à coudre est une chose, l’étoffe dont sont faits les rêves de couture en est une autre. Le matériel s’achète une fois, l’étoffe pour les projets personnels, plusieurs fois. Une gamme attrayante de tissus attire les clients dans le magasin et en garantit ainsi la fréquence. De même, avec conviction, Bernina promeut des tissus durables certifiés dans ses propres boutiques.

La première collection de mode à confectionner soi-même a été lancée avec succès l’année dernière par Bernina Suisse. Elle se poursuit aujourd’hui en coopération avec un jeune créateur multiculturel de renommée internationale. Dimitri Kugler : « En étroite collaboration avec notre récente équipe d’atelier Bernina, nous élaborons des créations de mode faciles à réaliser avec nos machines. Selon le niveau, ces créations peuvent être individuellement affinées, par exemple avec des broderies. Nous avons soigneusement planifié le ‹ parcours client ›. La communauté est inspirée et motivée pour coudre. Elle achète des patrons et du tissu, participe à un cours de couture et se réjouit du résultat ». Ce faisant, Bernina place la couture dans l’univers thématique de la mode durable et cousue main. Elle confère ainsi à la marque, pertinence, attractivité, individualité et esprit du temps.

Cette année, les tissus durables constituent un élément essentiel de la collection. Il convient de souligner ici l’Ethical Fashion Initiative qui produit des tissus durables, tissés à la main en Afrique. Il faut également citer Manteco Fabric Collections, un producteur de textiles italien qui recycle la laine selon les normes internationales et la propose dans une qualité luxueuse et durable.

Sur le plan marketing, Bernina collabore avec des partenaires durables en accord avec la marque et son engagement. Elle met en outre l’accent sur le multiculturalisme créatif du design, des formes et des couleurs. A l’automne 2023, l’équipe de Bernina a pour objectif de présenter les nouveaux « looks » de mode, qui seront proposés à la communauté suisse comme modèles à coudre. La présentation se fera sur le podium de Mode Suisse, l’exposition des créations de la mode suisse, au Kunsthaus de Zurich.