Le meilleur n’a pas de prix

Pour les fondateurs de la fabrique de chocolat Orfève, à Genève, l’industrie chocolatière suisse devrait s’inspirer de l’horlogerie pour reconstruire sa plus-value qualitative, en privilégiant l’excellence à tous les échelons et en la communiquant mieux. Sans crainte du prix.

Face au franc fort et à tous les autres petits désagréments qui font de la Suisse un abîme de cherté, la solution pour les entreprises qui souhaitent exporter leurs produits s’appelle excellence. L’équation est simple : pour vendre les produits les plus chers du monde, il faut qu’ils soient les meilleurs du monde. Les horlogers l’ont compris : en 2015, plus d’un quart du chiffre total de leurs exportations était constitué par seulement 176000 montres d’une valeur supérieure à 15000 francs (environ 40000 francs en prix public)[1].

Dans l’industrie du chocolat, la situation est tout autre : le prix moyen du kilo de chocolat exporté en 2020 était de 6 fr. 42, inférieur de 7 % à celui du chocolat importé, principalement d’Allemagne, de France et des Pays-Bas. Dans le commerce de détail suisse, le prix moyen du chocolat n’a progressé que de 25 % entre 1983 et 2019, alors que l’inflation sur la même période était de 60 %. Autrement dit, son prix réel ne cesse de baisser depuis au moins 40 ans.

Pour une entreprise comme la nôtre, dont le prix au kilo à l’export est dix fois supérieur à la valeur moyenne des exportations, ces indicateurs peuvent être décourageants. Pourtant, ils nous convainquent au quotidien de rester centrés sur les valeurs qui nous ont accompagnés durant tout notre parcours horloger, et qui définissent l’excellence helvétique : la rigueur, la précision, la minutie, la patience, l’éthique et le sérieux.

À l’exemple de l’horlogerie, notre principal facteur de différenciation est le savoir-faire. Comme les horlogers, pour défendre l’excellence dans notre nouveau métier de fabricant de chocolat, nous ne faisons aucun compromis, ni dans le choix des matières premières ni dans le choix des processus de transformation.

La Suisse a tous les atouts pour exceller dans le chocolat. Elle le fait déjà depuis longtemps au travers de quelques entreprises réputées, parfois centenaires. Mais avec trop de modestie et de retenue, et avec, il nous semble, une peur des prix paralysante. Nous poursuivons une démarche dénuée de toute peur de positionnement prix, en valorisant les meilleurs cacaos fins[2] de la planète, en privilégiant les méthodes traditionnelles de torréfaction et de conchage, tout en douceur et en finesse, et en sélectionnant nos recettes en fonction de leur simplicité et de leur pureté, mais sans peur et sans complexe par rapport aux coûts induits par cette démarche.

Cette démarche de qualité, au-delà de ses bienfaits gustatifs et nutritionnels, a pour corollaire un impact éthique et durable majeur, bien au-delà de nos frontières : la préservation du cacao fin est probablement le meilleur outil pour valoriser à long terme le travail des planteurs, préserver leurs terres et lutter contre la misère liée à la banalisation de leur production.

Orfève exporte aujourd’hui dans trois continents. Malgré les innombrables tracasseries douanières, malgré notre abîme de cherté. Mais grâce au fait que le Swiss Made a une valeur, même dans le chocolat, lorsque ceux qui s’en réclament respectent son exigence d’excellence, quel qu’en soit le prix.

[1] https://www.europastar.com/magazine/features/1004088555-watch-export-2015-the-slowdown-is-easier-at-the.html

[2] Les cacaos fins représentent moins de 5 % de la production mondiale de cacao, contre désormais 50 % dans le café.

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