D’une intuition à une stratégie pour la Chine
Tout commence en 1980 lorsque les droguistes suisses Walter Greminger, Herbert Marty et Armin Späni ont pour vision de réunir la force de l’homme et de la nature pour rendre l’homéopathie accessible au grand public.
L’expansion internationale débute rapidement
Bien que l’entreprise soit enracinée à Jonen, dans le canton d’Argovie, les fondateurs, principalement Herbert Marty, nourrissaient déjà le vif désir de diffuser un jour leurs produits à l’étranger. En particulier aux États-Unis, considérés à l’époque comme le « pays des possibilités illimitées », région emblématique de l’essor économique mondial. Aujourd’hui, Similasan commercialise ses produits dans une vingtaine de pays. 85 % du volume de production est destiné à l’étranger.
L’entreprise a procédé prudemment à son internationalisation. Elle s’est d’abord établie quasiment dans le « voisinage », notamment en Hollande et en Autriche. Ce n’est qu’ensuite qu’elle s’est lancée aux États-Unis. Urs Lehmann, le CEO, s’exprime sur les risques d’une expansion : « L’internationalisation est un grand pas pour toute PME et comporte de nombreuses inconnues ». Il parle des « conditions de marché inconnues, des droits d’entrée liés à la réglementation pharmaceutique et du manque de contact direct avec les marchés de vente ». Ainsi, des partenaires de confiance et un système politiquement stable sont les conditions essentielles pour franchir ce pas.
Similasan a opté pour deux approches différentes. Alors que des filiales ont été établies aux États-Unis et aux Pays-Bas, l’entreprise travaille avec des distributeurs dans les autres pays. Thomas Lambert, CCO International Markets, précise : « Cela nous permet de maintenir les coûts d’investissement à un niveau relativement bas et d’utiliser les installations et les processus de travail existants ». En revanche, cela entraîne en même temps une perte d’autonomie et de flexibilité. Il est donc indispensable de choisir soigneusement les partenariats et de les analyser régulièrement.
Le marché latino-américain a été évalué de manière stratégique
Lorsqu’il s’agit d’un segment spécifique tel que les produits de médecine homéopathique, l’analyse du marché est particulièrement importante. L’expansion en Amérique du Sud a été le résultat d’une décision stratégique mûrement réfléchie. Il y a une dizaine d’années, une analyse de marché approfondie avait été réalisée en vue d’une expansion en Amérique du Sud. Cette analyse a été menée en collaboration avec Switzerland Global Enterprise (SGE), une société de conseil aux entreprises suisses pour la promotion des exportations.
Lehmann : « Le marché homéopathique y est déjà fortement développé. Le Brésil à lui seul compte environ 2000 pharmacies homéopathiques ». « En même temps, il n’existe pratiquement aucune concurrence dans le domaine ophtalmologique », ajoute-t-il. Toutefois, les rouages de la bureaucratie sud-américaine tournent à des vitesses différentes (ou sont lents). Lambert se souvient : « Il a fallu entre trois et neuf ans pour que nos produits soient approuvés en Amérique latine ».
L’Asie, le marché le plus récent
Après l’Amérique du Sud, l’Asie est devenue le centre d’intérêt de Similasan, et avec la Chine, le plus grand marché mondial. Grâce au commerce en ligne international (cross-border e-commerce), la possibilité d’offrir les produits Similasan sur les plus grandes plates-formes chinoises en ligne a été offerte à un public de plusieurs milliards de personnes. De plus, le fait que le pays le plus peuplé du monde mette fortement l’accent sur la politique de santé en lançant le programme « Chine saine 2030 » a joué en faveur des suisses.
La réputation dont jouissent les produits suisses dans le monde entier est un réel atout pour Similasan. Le « Chief Commercial Officer » Lambert explique : « Nous représentons l’esprit suisse et agissons en conséquence ». Cependant, il convient de nuancer : « Du point de vue du client, l’esprit suisse est apprécié dans les pays d’Amérique latine ou en Chine plus qu’aux États-Unis. C’est la raison pour laquelle la croix suisse figure systématiquement sur les emballages en Amérique du Sud et en Chine ». En Chine, le nom de la marque a dû être transcrit en caractères chinois de consonance similaire. Ainsi, « Similasan » signifie en chinois [xuě][lán][shān] – « neige, brume dans les montagnes, pin ». Le choix de la Chine comme premier marché asiatique s’explique à la fois par son énorme potentiel ainsi que par la collaboration avec un distributeur comprenant aussi bien la culture européenne que la culture chinoise.
Les projets se poursuivent
Similasan compte aujourd’hui environ 140 collaborateurs. La plupart d’entre eux sont employés à Jonen. 30 collaborateurs sont employés à l’étranger. Néanmoins, l’impact des activités internationales rayonne jusqu’au siège central en Suisse. Lehmann précise qu’avec l’internationalisation croissante, de plus en plus de spécialistes sont indispensables pour maintenir cette stratégie d’exportation : « Plus nous fournissons de pays et plus l’influence et les exigences augmentent au siège central ».
L’expansion internationale de la PME suisse Similasan ne s’arrête pas là. Le développement des activités en Asie constitue l’un des points forts de la stratégie, au même titre que la conquête de marchés tels que l’Allemagne, la France et la Grande-Bretagne. Il va de soi que le facteur émotionnel est également important. Si les produits Similasan, fabriqués par une PME dans le canton d’Argovie sont disponibles dans tous les magasins Walmart aux États-Unis, c’est une preuve de performance pour toute l’entreprise. Et quelles sont les perspectives d’avenir? Lambert répond : « Une des visions est la distribution en Australie ». Et pour citer le nouveau roi Charles III de Grande-Bretagne :
« Si tu veux aller plus loin, va en Australie ».