Vielleicht müsste der Titel dieses Artikels sogar wie folgt lauten: «India is more of a continent than a country.» (Zitat von Manolo Arroyo, Global Marketing Chief of Coca-Cola, in einem Interview mit «The Economic Times of India» vom Januar 2024.)

In Europa sehen wir Indien oft als ein homogenes Land und damit als einen homogenen Markt. Auf der anderen Seite ist es für uns selbstverständlich, dass wir sofort die Sprachenvielfalt und die damit verbundenen kulturellen und regionalen Unterschiede betonen, wenn wir einem Nichteuropäer die Schweiz zu erklären versuchen.

Nachfolgend einige typische Vorurteile, welche aufzeigen, dass man für viele Produkte nicht von einem homogenen indischen Markt ausgehen kann.

«Indien hat ein subtropisches Klima» 

Wer schon einmal in Delhi war, weiss, dass es in Nordindien im Winter kühl und trocken und im Sommer mit der Monsunzeit sehr heiss ist. Der Himalaja beeinflusst nicht nur das Klima im Norden stark, er hat auch einen positiven Effekt auf den Tourismus: Alpine Sportarten wie Skifahren werden in Indien immer populärer.

Südindien hingegen ist vom Arabischen Meer und vom Indischen Ozean umgeben und ist tropischer mit ganzjährig höheren Temperaturen. Ausserdem herrscht dort eine höhere Luftfeuchtigkeit. In Kerala gibt es von Mitte Oktober bis Mitte November sogar eine zweite Monsunsaison. 

Somit sind die Anforderungen an Outdoor-Produkte je nach Region sehr verschieden. Das betrifft industrielle Produkte wie auch Kleider. Es käme wohl niemand auf die Idee, Wintersportkleider im Süden von Indien anzubieten. Apropos Kleider:

«Inder*innen lieben frohe Farben»

Indien hat über 2000 Ethnien, die über 100 verschiedene Sprachen sprechen. Die Traditionen, der Glaube, die Feste, die Kleider und damit die Farben, die bevorzugt verwendet werden, ändern sich von Ethnie zu Ethnie, von Region zu Region. Das beeinflusst sogar die Farbe der verkauften Autos. Erfahrungen aus einer Region im B2C-Markt bezüglich farblicher Präferenzen bei Kleidern, Autos oder ähnlichen Produkten lassen sich deshalb nicht auf ganz Indien übertragen. 

«Ich liebe indisches Essen»

Das Essen im Süden ist nicht vergleichbar mit jenem im Norden. Unter anderem dominiert im Süden der Reis; im Norden und Westen das Brot. Wenn Sie scharfe und schwere Mahlzeiten mögen, fahren Sie nach Nordindien. Im Süden verwendet man mehr Kokosnüsse und Meeresfrüchte und trinkt Tee; im Norden Kaffee. Die Gerichte, die wir in indischen Restaurants in Europa geniessen dürfen, kommen meistens aus Nordindien.

Wer Esswaren nach Indien importieren will, muss deshalb die Essgewohnheiten der einzelnen Regionen detailliert untersuchen. Eines der berühmten und oft zitierten Beispiele hierfür ist das Scheitern von KFC (Kentucky Fried Chicken) Mitte der Neunzigerjahre: Nach starken Protesten sah sich KFC gezwungen, Indien wieder zu verlassen. Erst beim zweiten Versuch, nachdem man den Auftritt und die Produkte den kulturellen Anforderungen und den lokalen Vorschriften für Esswaren angepasst hatte, gelang der erfolgreiche Einstieg.

Hingegen ist Läderach in Indien auf Erfolgskurs, da es gelungen ist, das aufsteigende Segment der oberen Mittelklasse anzusprechen, die schweizerische Schokolade liebt. Man spricht dabei eine ähnliche Kundengruppe an wie jene, die gern in einem der trendigen Cafés in Mumbai einen Espresso trinkt. 

«Indische Kunden sind sehr preisbewusst»

Das stimmt nur teilweise: Bei industriellen Gütern fokussiert der Süden sehr stark auf technische Spezifikationen und Performance, während im Norden und Westen, neben den technischen Features, oft der Preis stärker gewichtet wird. Zudem sind die Verhandlungstechniken in den einzelnen Regionen unterschiedlich.

Ein Beispiel ist die Firma ISRO, die indische Raumfahrtbehörde, die vor allem im Süden liegt. Sie prüft die angebotenen Produkte im Detail auf die Erfüllung der technischen Spezifikationen, bevor der Preis verhandelt wird.

Diese Beispiele zeigen, dass der Markteintritt in Indien sehr gut geplant sein will. Man muss sich folgende Fragen stellen: Wie sieht der Markt für mein Produkt aus? Kann ich dieselbe Strategie für ganz Indien anwenden? In welchen Teilmärkten habe ich die grössten Chancen? Brauche ich unterschiedliche Vertreter für die verschiedenen regionalen Zielmärkte? Wo finde ich kompetente Unterstützung bei der Suche nach Vertretern oder beim Aufbau einer Tochtergesellschaft? 

Nur mit einer fundierten Abklärung dieser Fragen kann sichergestellt werden, dass ein Hersteller in Europa die Anforderungen des indischen Marktes an sein Produkt kennt und den richtigen Vertreter auswählt, der ihn beim Vertrieb und Marketing innerhalb der einzelnen Regionen und Teilmärkte in Indien erfolgreich unterstützt. So kann es auch sein, dass man zu dem Schluss kommt, dass das eigene Produkt nur in gewissen Teilmärkten in Indien erfolgreich vermarktet werden kann. Dann gilt es, diese Märkte vor dem Einstieg zu identifizieren, um den Erfolg sicherzustellen.

Jaray Consulting berät europäische Firmen beim Einstieg und beim Aufbau von ausländischen Märkten; ein starker Fokus liegt dabei auf Indien. Zusammen mit unserem lokalen Partner in Indien helfen wir Ihnen gern beim Einstieg in diesen attraktiven und aufstrebenden Markt oder bei der Suche nach Lieferanten in Indien.