Pas d’alternative aux processus basés sur les données

À une époque d’incertitudes économiques et politiques croissantes, l’utilisation des données pour renforcer la résilience des entreprises devient de plus en plus importante. Outre la qualité des données et des analyses, des solutions parfaitement intégrées dans tous les domaines de l’entreprise sont essentielles. Cependant, des questions se posent : L’approche axée sur les données mène-t-elle à une impasse ? Les attentes en matière d’application des données sont-elles trop élevées ?

Le « Data-Driven Resilience Report » de Dun & Bradstreet révèle un faible niveau de confiance parmi les directeurs de la région DACH quant à l’utilité des données dans le marketing et les ventes. Ainsi, 34 % des chefs d’entreprise déclarent avoir des difficultés à exploiter le véritable potentiel des données et 23 % ne savent pas comment les utiliser de manière optimale. Thomas Mavroudis, directeur de vente et marketing chez Dun & Bradstreet, rétorque que les entreprises disposent de tout ce dont elles ont besoin, mais qu’elles manquent souvent de compétences pour exploiter efficacement les données.

Mavroudis étaye immédiatement son appréciation : « Les entreprises collectent dans leurs systèmes de nombreuses données transactionnelles sur leurs clients. Ces données sont cependant loin d’être suffisantes pour extraire les bons enseignements permettant une approche ciblée du marché dont le mot-clé est : la segmentation ». Les données de base nécessaires telles que la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, le chiffre d’affaires ou les hiérarchies manqueraient totalement.

Retard dans la maturité numérique

La plupart des entreprises sont en train de numériser leurs processus commerciaux. Elles progressent à des rythmes différents. Les raisons sont multiples. Certaines entreprises manquent de stratégie, d’autres consacrent trop peu de connaissances, de ressources et de temps à la transformation numérique. Mavroudis: « Les entreprises ont des difficultés avec le ratio ventes/marketing ». De nombreux collaborateurs ont du mal à adopter cette nouvelle façon de travailler. Les commerciaux ne comprennent souvent pas pourquoi un prospect particulier leur est attribué. Il faut leur expliquer que le moment de la prise de contact est opportun aujourd’hui même, et que les données en diront plus que l’instinct ou l’expérience commerciale historique avec l’entreprise.

Mavroudis présente une autre raison pour laquelle la transformation numérique ne progresse pas comme souhaité: «Cela est dû au manque de compétences pour analyser les données et en tirer des enseignements». Les entreprises en viennent à acheter des listes de prospects non qualifiés et à faire des appels téléphoniques. Une telle démarche, s’apparente plus à chercher une aiguille dans une botte de foin qu’à une approche commerciale ciblée. C’est dommage, estime Mavroudis: « En fait, tout serait là. Mais les entreprises n’agissent pas correctement ».

Mavroudis résume ainsi la situation actuelle: « Il ne s’agit pas d’un manque de données. Il existe un manque de connaissances sur la manière d’utiliser les données de façon optimale. » Ce n’est donc pas un manque de données, mais plus, un manque de capacité à les utiliser correctement. Les données et informations transactionnelles sont disponibles dans les systèmes des entreprises. Des données externes complémentaires destinées à enrichir les propres ensembles de données, grâce à des informations pertinentes, seraient également disponibles. Cependant, les entreprises ont du mal à les utiliser de manière rentable pour le marketing basé sur les données. Selon Mavroudis, ce n’est pas pour rien, qu’on trouve actuellement de nombreuses offres d’emploi d’entreprises à la recherche de « data scientists ». Le savoir-faire pour analyser les données avec précision et en tirer les bonnes conclusions fait donc défaut. Par conséquent, les entreprises investissent de manière ciblée dans ce domaine.

Evoluer vers des processus axés sur les données

De nombreuses entreprises sont confrontées à un dilemme. Elles disposent de données, mais en font trop peu. Mavroudis recommande: « Le changement doit venir d’en haut ». Selon lui, il est nécessaire d’avoir un sponsor pour le thème de la numérisation. Celui-ci ferait progresser le sujet au sein de l’entreprise et lutterait contre les résistances. Il est également important de développer spécifiquement les compétences au sein de l’entreprise. En fin de compte, il est important de changer complètement la façon de penser au sein de l’entreprise.

Le travail piloté par les données commence toujours par les données elles-mêmes. L’idée d’éliminer immédiatement les problèmes de données par l’acquisition d’un nouveau système CRM ne s’applique pas dans la pratique. Les entreprises recueillent elles-mêmes des données sur d’autres entreprises. Elles complètent cette base de données avec des caractéristiques structurelles et fournissent des données en ligne ainsi que des informations temporelles. Ce faisant, elles créent les conditions nécessaires à une prospection ciblée du marché et, le cas échéant, à une entrée planifiée sur le marché.

Processus CRM intégrés

Au terme d’une numérisation réussie, des processus CRM sont intégrés. Ils résolvent trois aspects fondamentaux : la génération de « leads », l’intégration de nouveaux partenaires commerciaux et le « data stewardship », c’est-à-dire la gestion et le maintien de la qualité des données. Idéalement, les processus se caractérisent par un degré élevé d’automatisation. « Lorsque vous identifiez un lead, vous devez l’importer dans le système CRM. Il est hors de question d’exporter une liste Excel et de la réimporter dans le CRM », explique Mavroudis. Ces processus sont automatisés grâce à l’approche des processus CRM intégrés. Cela s’applique également, par exemple, à la prévention des doublons dans la base de données, à la création d’un ensemble de données complet ou à l’évaluation des risques d’une entreprise.

Les avantages des systèmes intégrés ne sont pas purement théoriques, ils existent bel et bien. Mavroudis: « Lorsque nous travaillons avec nos clients, nous constatons une amélioration de l’efficacité commerciale de 12 % ». A cela s’ajoute une augmentation des ventes de 10 % et une augmentation du double des offres envoyées. Parallèlement, les coûts de qualification des leads diminuent de 62 %.