Datengetriebene Prozesse sind alternativlos

In einer Ära zunehmender wirtschaftlicher und politischer Unsicherheiten gewinnt die Nutzung von Daten für die Stärkung der unternehmerischen Resilienz stetig an Bedeutung. Neben der Qualität der Daten und Analysen sind nahtlos integrierte Lösungen über alle Unternehmensbereiche hinweg von entscheidender Bedeutung. Doch stellt sich die Frage: Führt der datengetriebene Ansatz in eine Sackgasse? Sind die Erwartungen an die Datenanwendung zu hoch?

Der «Data-Driven Resilience Report» von Dun & Bradstreet offenbart ein geringes Vertrauen der Geschäftsführer*innen im DACH-Raum in den Nutzen von Daten im Marketing und Vertrieb. So sagen 34 Prozent der Geschäftsführer*innen, dass es ihnen schwerfalle, das wahre Potenzial von Daten zu nutzen, 23 Prozent sind un­sicher, wie sie das Beste aus Geschäftsdaten herausholen. Thomas Mavroudis, Director Product Manager Sales & Marketing bei Dun & Bradstreet, kontert, dass Unternehmen grundsätzlich alles hätten, was sie brauchten, es jedoch oft an der Kompetenz fehle, Daten effektiv einzusetzen.

Die Begründung für seine Einschätzung liefert Mavroudis gleich nach: «Unternehmen sammeln in ihren Systemen viele Transaktionsdaten zu ihren Kunden. Diese Daten reichen aber bei Weitem nicht aus, um die richtigen Erkenntnisse für eine gezielte Marktbearbeitung herauszuziehen – Stichwort Segmentierung.» Die dafür notwendigen Stammdaten wie Unternehmensgrösse, Branche, Umsatz oder Hierarchien würden gänzlich fehlen.

Rückstand bei der digitalen Maturität

Die meisten Unternehmen befinden sich mitten in der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse. Dabei kommen sie unterschiedlich schnell voran. Die Gründe dafür sind vielfältig. Manchen Unternehmen fehlt die Strategie, andere räumen der digitalen Transformation zu wenig Wissen, Mittel und Zeit ein. Mavroudis: «Die Unternehmen haben Schwierigkeiten mit der Sales-to-Marketing-Quote.» Viele Mitarbeiter*innen tun sich mit der neuen Art zu arbeiten schwer. Der Vertrieb versteht oft nicht, wieso ihm ein bestimmter Lead übergeben wird. Man muss ihm erklären, dass der Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme heute der richtige sei und dass Daten mehr aussagen würden als der Instinkt oder die historischen Vertriebserfahrungen mit dem Unternehmen.

Ein weiterer Grund gemäss Mavroudis, warum die digitale Transformation nicht wie gewünscht vorankommt: «Es liegt an der fehlenden Kompetenz, Daten zu analysieren und Erkenntnisse daraus zu ziehen.» Das führe dazu, dass Unternehmen Listen mit unqualifizierten Leads kauften und sie abtelefonieren liessen. Das gleiche eher der Suche nach der Nadel im Heuhaufen als einer gezielten Marktbearbeitung. Das sei schade, sagt Mavroudis: «Es wäre eigentlich alles da. Es wird von den Unternehmen aber nicht richtig genutzt.»

Mavroudis fasst die momentane Situation so zusammen: «Es ist keine Datenlücke. Es ist eine Wissenslücke, wie man Daten optimal einsetzt.» Es ist also nicht so, dass die Daten fehlen, sondern es liegt an der fehlenden Fähigkeit, Daten richtig zu nutzen. Die transaktionalen Daten und Informationen liegen in den Systemen der Unternehmen vor. Externe zusätzliche Daten, um die eigenen Datensätze mit zusätzlichen relevanten Informationen anzu­reichern, wären ebenso verfügbar. Die Unternehmen tun sich aber schwer, sie gewinnbringend für datengetriebenes Marketing einzusetzen. Nicht umsonst, so Mavroudis, finde man momentan viele Stellenanzeigen von Unternehmen, die nach Data Scientists suchten. Es hapert also am Know-how, Daten gezielt zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Die Unternehmen rüsten deshalb in diesem Bereich gezielt auf.

Der Weg zu datengetriebenen Prozessen

Viele Unternehmen stecken in einem Dilemma. Sie verfügen über Daten, machen aber viel zu wenig daraus. Mavroudis empfiehlt: «Der Wandel muss von ganz oben kommen.» Es brauche einen Sponsor für das Thema Digitalisierung, der das Thema im Unternehmen vorantreibe und gegen Widerstände ankämpfe. Es sei auch wichtig, die Fähigkeiten im Unternehmen gezielt aufzubauen. Schliesslich gelte es, die gesamte Denkweise im Unternehmen zu verändern.

Datengetrieben zu arbeiten, beginnt aber immer bei den Daten selbst. Die Idee, mit der Anschaffung eines neuen CRM-Systems gleich Datenprobleme zu beseitigen, gilt in der Praxis nicht. Unternehmen sammeln selbst Daten zu Unternehmen. Diese Datenbasis ergänzen sie mit Strukturmerkmalen und stellen Onlinedaten sowie Timing-Informationen zur Seite. Damit schaffen sie die notwendige Voraussetzung für die gezielte Marktbearbeitung sowie allenfalls für einen geplanten Markteintritt.

Integrierte CRM-Prozesse

Am Ende einer erfolgreichen Digitalisierung stehen integrierte CRM-Prozesse. Sie lösen die drei Kernaspekte Lead-Generierung, Onboarding von neuen Geschäftspartner*innen und Data Stewardship, also die Pflege und die Aufrechterhaltung der Datenqualität. Die Prozesse zeichnen sich im Idealfall durch einen hohen Automatisierungsgrad aus. «Wenn man einen Lead identifiziert, muss man ihn ins CRM-System einspielen. Es kann dann nicht sein, dass man eine Excelliste exportiert und diese im CRM wieder importiert», führt Mavroudis aus. Solche Prozesse laufen mit dem Ansatz integrierter CRM-Prozesse automatisiert ab. Das gilt beispielsweise auch für das Verhindern von Dubletten im Datenbestand, das vollständige Anlegen des Datensatzes oder die Risikoprüfung eines Unternehmens.

Der Nutzen integrierter Systeme ist keine Theorie, sondern liegt schwarz auf weiss vor. Mavroudis: «Bei der Arbeit mit unseren Kunden stellen wir eine Verbesserung der Vertriebseffizienz von 12 Prozent fest.» Dazu kommen 10 Prozent mehr Verkäufe und eine Erhöhung der versendeten Offerten um das Doppelte. Gleichzeitig sinken die Kosten für die Lead-Qualifizierung um 62 Prozent.