Hightech-Juwelen der Schweiz

Viele Schweizer KMU sind Hightech-Juwelen. Wenn sie ihr Potenzial in der Schweiz unter Beweis gestellt haben, expandieren sie oft nach Europa und Amerika und sind damit meist erfolgreich.

Und dann interessieren sie sich für den japanischen Markt. Dabei kopieren sie oftmals Methoden, die sich in anderen Märkten bewährt haben – und scheitern an unerwarteten Hindernissen. Um auch in Japan erfolgreich zu sein, muss man die Eigenheiten des japanischen Markts erfassen, der auf einer von starken Traditionen geprägten Kultur und Gesellschaft basiert. Vielfach werden hier die Prioritäten anders gesetzt als in unserer westlichen Kultur. Während auf den Märkten des Westens das Preis-Leistungs-Verhältnis oft das einzige Kriterium für ein Produkt darstellt, steht für den japanischen Firmenchef die Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit an erster Stelle.

Historisch und bis heute ist Japan strikt vertikal organisiert. Die an der Spitze der sozialen Skala stehenden Behörden regieren und überwachen die Akteure des Privatsektors mit einem hohen Ermessensspielraum. In den Unternehmen selbst herrscht eine strenge Hierarchie. So werden Vorgesetzte oft eher mit ihrem Titel als mit ihrem Namen angesprochen.

Unter Geschäftspartnern wird der Kunde vom Lieferanten mit äusserster Sorgfalt behandelt, um ja alle seine Wünsche zu berücksichtigen. Der persönliche Kontakt mit individueller Betreuung ist oft noch wichtiger als das Produkt selbst. Nicht selten führt der Lieferant bei einem Stammkunden etwa Wartungsarbeiten auch nach Ablauf der Garantiefrist unentgeltlich durch. Was dieselbe Firma allerdings nicht davon abhalten wird, ihren eigenen Lieferanten mit grösster Unnachgiebigkeit zu behandeln.

So hat unlängst ein japanischer Zulieferer bei seinem Schweizer Lieferanten ein neues Hightechprodukt entwickeln lassen und tadellose Qualität verlangt, weil er diese seiner Kundschaft gegenüber garantieren musste. Wegen einer Fehlerquote von unter einem Prozent drohte der Ausrüster dem Lieferanten damit, die Kosten für den Rückruf aller bereits verkauften und verbauten Produkte auf ihn abzuwälzen. Nur unter allergrösstem Aufwand gelang es dem Schweizer KMU, den Ausrüster davon abzuhalten, seine Drohung wahrzumachen.

Das soziale Gefüge Japans besteht aus vertikalen Abhängigkeiten: Kleinere sind Grösseren untergeordnet, die Jüngeren den Älteren, die Anfänger den Erfahrenen. Beziehungen auf Augenhöhe sind die Ausnahme.

Unter diesen Machtverhältnissen bewirtschaften die Unternehmen ihre Ressourcen, um vor der Konkurrenz zu bestehen. Tauchen Hightechprodukte auf, die der Konkurrenz einen Schritt voraus sind und zudem im Ausland entwickelt wurden, werden sie vom Markt und von potenziellen Mitbewerbern mit Argusaugen verfolgt. Bevor ein Schweizer KMU sein Produkt in Japan lanciert, muss es absolut alles tun, um sicherzustellen, dass es tatsächlich besser ist als das Konkurrenzprodukt. Japanische Firmen setzen nicht nur alles daran, Forschung und Entwicklung gegen aussen abzuschirmen, sie lassen auch Erfindungen systematisch patentieren, deren Neuartigkeit bisweilen zweifelhaft scheint.

Dasselbe gilt für Marken: Besonders bei Verbrauchsgütern ist es wichtig, seine Marke zum Patent anzumelden, bevor ein Konkurrent dies in seinem Namen tut.

Um über die Entwicklungen bei den Mitbewerbern auf dem Laufenden zu sein, schliessen sich die Akteure mancher Bereiche zusammen und bilden unter Aufsicht der Behörden einen Berufsverband mit eigenen Regeln, der jeden Neuling sofort in Augenschein nimmt.

Ein Schweizer KMU, das nach Japan expandieren will, muss deshalb langfristig planen. So mag etwa die Marktdurchdringung über einen lokalen Vertrieb zunächst attraktiver wirken, aber sobald das Schweizer KMU eine Filiale gründen und seine Produkte vor Ort selbst verkaufen will, muss es den vormaligen Vertreiber dazu bringen, das aufgebaute Netz abzutreten. Dies kann wegen der Wichtigkeit der persönlichen Beziehungen, die der Zwischenhändler im Lauf der Zeit mit dem Produkt zusammen aufgebaut hat, extrem kompliziert und teuer werden.

Entscheidend ist in jedem Fall, dass das Schweizer KMU nicht in Abhängigkeit vom Vertrieb gerät, etwa durch das Abschliessen eines Alleinvertriebsvertrags. Dies kann nämlich dazu führen, dass der japanische Alleinvertreiber die Abhängigkeit seines Schweizer Lieferanten dadurch zementiert, dass er in Japan zahlreiche Patente für von der Schweizer Erfindung abgeleitete Erfindungen anmeldet.

Ebenfalls nicht ausser Acht lassen darf man die Bedeutung des Marketings auf dem von intensiver Konkurrenz geprägten japanischen Markt. In der Schweiz geht man meist davon aus, Leistung und Qualität eines Hightechprodukts sprächen für sich, zusätzliche Marketinganstrengungen seien überflüssig. In Japan ist es hingegen unerlässlich, eine effiziente und auf das Produkt zugeschnittene Marketingstrategie zu entwickeln, um diesen grossen Markt mit immerhin 120 Millionen Einwohnern abdecken zu können. Mehrere Schweizer Firmen konnten unter Beachtung der oben beschriebenen Prinzipien erfolgreich in Japan Fuss fassen. Nicht selten waren die Anfänge hart, und die Zahlen blieben zunächst jahrelang rot, aber sobald die Filialen des Schweizer KMU sich das lokale Umfeld zu eigen gemacht hatten, mutierten sie durchaus zu Erfolgsstorys, etwa in Hightechbranchen wie Werkzeugmaschinen, Halbleiter, synthetische Produkte oder Medizinaltechnik.

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